市場は創るもの

2018-11-27 (火)

お腹が減っていて、みんなコンビニに買いにって、お弁当を買おうかと思っていたけど、売り切れていたらどうしましょうか。普通は、違うものを買うか、別の店に行くか、します。そうしないと、お腹が減って、死にそうになります。

売上も同じはずだと思うのですが、売上がなくなってきても、なかなか、違う商品やメニューを考えたり、別のお客様を開拓したり、なかなか行わないですね。これが、死にそうというくらい本気になっていない、最初からあきらめているという感じだと思います。

がむしゃらに仕事を取りに行ったり、新しい商品開発したりすれば、必ず、売上にたどり着けます。なかなかうまく行かないのは、その前の必要なプロセスで、そのプロセスがないと新しい売上に絶対につながらないと、私のつたない経験からそう思います。私は、最初はコンサルタントではなかったのに、勉強したり、訪問したり、DMだしたり、電話したり、誰かにあったり、、、そして、いいご紹介にたどり着いたり。

そうしているうちに、売上が上がって、いつの間にか、美容室経営支援が得意なコンサルタントとして仕事をしています。なんの商売でも同じかと思います。

売上が下がると言うことは、今のやり方が間違ってきているということなので、結局、動くしかない。どこに動くかは、ヴィジョンのところでも言った、リサーチして見通しを立てることをやり、そこに挑むしかないです。これが、面倒がって、なかなかできないのが、売上が上がらない店や人です。

 昔は商品やサービスの本質的な機能が一定以上のレベルであれば売上はあがりました。しかし、需要に供給が追い付き始めると、そう簡単に売上は上がらなくなり、見た目がカッコいいとか、アフターケアがいいとか、とにかく笑顔だからいいとか、本質的な機能とは関係のないところで、選択的消費が行われるようになりました。ファッションの世界ですと、80年代から90年代のブランドブームがまさにこれでした。当時は機能より、完全にブランド重視でした。こういった現象を経済学者のフィリップ・コトラー氏が上手く説明したもので、円のデザインで表現された「プロダクト3層モデル」という理論があります。売れる商品やサービスには、「中核」に機能やお客様が得られるベネフィットがあり、その上にパッケージやブランドなどの「実態」があり、その上にアフターサービスや配達といった「付加機能」が重なっているという理論です。80年代後半からはこういう商品でないと売れなくなってしまったということです。現在では、ブランドを名乗る事だけでは売れなくなり、さらに、他の「何か」が重なってきています。

私は、これを「本質+α」と呼んで、覚えやすくして伝えています。真ん中の中核に当たる「本質」は、美容業でいうと、「カット、カラー、パーマ」です。ここにシャンプーも加えていいと思っています。それ以外のサービスはすべて「+α」です。この両面を確実に意識していかなければならないということです。

美容師さんの中には、「カット」さえ上手であれば、お客様が来ていただけると思っている方がたまにいらっしゃいますが、それだけでは完全に無理な時代になっており、損益分岐客数までお客様は来てくれません。魚屋さんが、新鮮な魚を仕入れるだけでお客様は集まるか、ということと同じです。

店販もそうで、「売っても利益が少ないから売らない」という人がいますが、少なくとも3割は儲かります。お腹がすいててぺこぺこなのに、この3割取りに行かないのは、最初からあきらめている感じ。たくさん売って、たくさん儲けている物販のお店も、問屋を通せば利益は3~4割です。物販のお店も、ネット販売にさらされていますが、それでもちゃんと利益が出ています。

プラスアルファがないと、美容室は儲からない時代に、確実になっています。技術だけで行けるのは、旬の時期の15年前後。28歳ごろから45歳くらいまででしょうか。勢いのある方々は、もう少し長いかも知れませんが、野球選手と同じように、美を売る商売は、現役期間は確実にある。

こういうことを早くから考えて、時代に沿って、「コンセプトに沿った別のモノ、別の市場」に取り組んで行かないと、毎年30万人も人口が減って、今後絶対に厳しくなります。客の絶対数が足りない。(安倍さんがそっちに舵を切ったので、外国人向けなら少し可能性はあるかなぁ?)

 

なぜ、お腹が減っても、そのままなのか。機動性がないのか。

売上上がらない人や店のオーナーは考えた方がいいと思います。スタッフとか、商品とか、競合とか、人口とかのせいにしていないか。

ダメだと思ったら、早く、機動的に生き残りを考えないと思います。

機動性を活かして、良くなった事例はたくさんあります。

普通のコンサル(中小企業診断士)に比べて、私のプラスアルファは、美容室に特化したこと。さらにそれに特徴を出すために、「決算書」や「賃金台帳」を見させていただきやすい中小企業診断士だったので、いい決算書やいい人事制度が分かり、さらに磨きをかけて、ゾーン別段階接近法の良いよころと、ポイント制と、歩合制のよいところをミックスした美容室の賃金システムを自ら編み出せたこと、さらに、元アパレル出身ということで、ファッションの切り口でのマーケティングが出来ること。ファッションの業界に知り合いが多くて、サロンとコラボ企画を提案しやすいところ、事業承継をご指導できること、優れた経営者や仲間が周りに多いことによる、経営の本質の哲学が深まったことなど、です。

自分の得意なところをミックスし、機動性高く、「動け」ば、売上は自然と上がります。

止まっていないで、失敗してもいいから、何か、動くようにしてみましょう。やはり、市場は創るものだと思います。